1.2.1 國內發展趨勢

回顧17年的發展歷程，我們可以明顯地看到中國廣告業在現階段的幾個顯著的特點，生動地構成了中國廣告業獨有的風貌。

其一，中國廣告業逐漸形成了三大中心：北京、廣州和上海。1995年，三市廣告營業額分別達到60億元、44億元和37億元，分別占全國廣告營業額的22%、16.1%和13.6%。這三市的廣告營業總額占全國的一半以上，達到了51.65%。北京是全國的政治、經濟和文化中心。這里集中了國家的主要進出口渠道，進口產品的廣告一般首先在北京投放。另一方面，北京又是全國性大眾傳媒的聚集地，北京依賴其媒介優勢，成為全國廣告營業額最大的城市。北京的廣告創意受華北地區和黃土高原傳統風格的影響，民族氣息較濃。廣州依賴其開放較早的政策優勢和毗鄰港奧的地理優勢，在1992年前后發展較為迅猛，許多跨國廣告公司經香港進入廣東，并在廣州設立分公司或辦事處，廣州在廣告創意上受港臺影響較深。上海是三大中心中發展較晚的，但從1992年鄧小平南巡講話以后廣告業發展勢頭迅猛。上海地區文化由于歷史原因多受歐美和日本的影響，廣告創作也表現出兼收并蓄、多樣化的風格。

其二，廣告經營企業的多元化。公司制形式為廣告經營企業普遍采用。目前中國的廣告經營企業中，公有制企業占62.4%；外資企業占1.8%；私營企業占21.47%；股份制企業占7.64%；聯營制企業占3.9%。以公有制企業為主體、投資多元化、各種經濟成分的企業相互競爭的廣告業格局已經形成。在此前提下，涌現出一批骨干企業，這些公司與客戶關系好、服務功能全、創作質量高、市場信譽好。

其三，形成了一支年輕化、發展欲強、知識面廣、文化水準較高的廣告人隊伍。他們用自己的創意和日常的經營活動，正在構建一種具有中國特色又合國際時尚的廣告文化。上海大學廣告學教授徐百益總結中國廣告創意最常用的訴求點為：兒童、美麗、家庭、孝順、節儉、工作、學習、儲蓄、成功、饋贈。

應該冷靜地看到，中國的廣告業畢竟是個年輕的行業，與發達國家的廣告業現狀相比，仍顯得相對滯后，發展過程中的不均衡，導致了一些比較明顯的缺陷和許多有待填補的空白。

①廣告業在沿海與內地間區域發展不均衡。廣告業是伴隨著經濟發展而發展的，沿海地區的經濟繁榮導致廣告業發展相對較快，現有的三大廣告業中心城市，除北京是首都，上海和廣州都是沿海經濟發達城市。所以在今后一個時期，如何配合內地經濟的發展，促進內地廣告業的發展，成為業內外人士關注的問題。

②廣告行業內部代理公司和協理公司發展不平衡。廣告代理制的確立標志著廣告市場的規范化和正規化。代理商作為中立的組織，介于廣告主、媒介與公眾之間，溝通協調三者關系。在海外，廣告代理制已成為廣告經營的主流，知名的大企業及其產品品牌，一般都有比較固定的廣告代理。這些代理大企業廣告業務的公司長期參與企業的行銷活動和其他業務活動，為企業的發展進行信息、產品和企業形象等宣傳，甚至許多新產品的開發和推廣方案都是由代理公司在調查研究、分析結果后提出的。無疑，代理制有利于廣告公司和客戶之間確立穩定的合作關系，有益于溝通情感，保持協調，相互促進。目前，中國廣告業在這方面的統計數據還不盡如人意：代理公司只占所有廣告公司的10%左右。其主要原因是由于大多數傳播媒介具有廣告經營功能且營業額巨大，這就使得一些中小廣告公司業務量和業務能力在短期內沒有大的提高，自然也限制了業務代理能力；此外，還有不少有實力的大企業把廣告業作為企業內的子公司來扶持，以解決職工子女和企業閑散人才的安置問題，這類企業辦的廣告公司在謀求業務信息、吸引高級人才、綜合市場調研和產品品牌策劃能力等等方面，都遠不及專業廣告公司，但卻瓜分了原本要流向專業公司的廣告業務量。

③創意水平與技術支持發展不平衡。與發達國家、地區相比，中國的廣告制作設備和材料顯得滯后甚至老化，電腦繪畫、電腦刻字等技術，近兩年才開始被廣泛運用；許多大型燈箱的制作，還停留在手工貼制階段；激光繪圖等高技術儀器，在國內使用率極低；電視拍攝技術不成熟，燈光和特技處理粗糙；制作三維動畫，使用軟件普遍比較落后，停留在先進國家80年代中后期水平。因此，國內許多代理公司，不得不去海外尋找廣告制作商。

④廣告發布形式發展不均衡。目前我們的廣告發布形式主要集中在廣播、電視和報刊雜志等大眾傳媒上，再輔之以路牌、燈箱和廣告招貼。公關代理活動的商業傾向十分明顯，給人以不成熟感；促銷活動缺乏專業化的組織和策劃，以致于手法雷同，沒有新意，在消費者中信譽不高；分類廣告幾乎是一片空白，只有寥寥幾張大報上，有少數行業的廣告集中刊發，1995年，上海的《文匯報》首次出現了房地產分類專版廣告，但仍然沒有形成各種媒體，各類產品細分的分類廣告版面，因此，在讀者中，也無法形成尋找分類廣告獲取有關信息的閱讀定勢。

⑤企業家的廣告意識與市場發展的需求不平衡。隨著市場經濟的發展，消費者的現代消費習慣日趨成熟，要求獲得更多的商品信息；另一方面，產品競爭日趨激烈，迫使企業家開始正視廣告在市場營銷中獨特的功效。

預計到了21世紀，中國的商品經濟與世界接軌的密合度更高，市場發育趨向成熟，企業行為和企業競爭，將在一個更高的水準上展開。屆時，股份制企業將在市場上占有愈來愈大的份額，企業的規模經營、集團化走勢更為明顯，企業間的競爭，已從資源競爭、人才競爭、信息競爭，發展到企業的整性性競爭——企業形象競爭。企業將愈來愈注重自己形象的設計、包裝，愈來愈重視企業形象——這一無形資產。市場經濟發展的這種趨勢和特點，勢必引起廣告業相應的變化：隨著沿海地區經濟迅猛發展的浪潮向內地推進，中南和西北地區地緣經濟的發展將會再上臺階；西南和華南經濟區域，將會與港、澳及新、泰地區經濟進一步相互滲透和影響。這種經濟發展的勢頭，將使中國廣告業區域發展的不平衡化大大地緩解，全國廣告業的整體發展也隨之躍上新臺階。現有的北京、上海、廣州的三大廣告中心的大三角格局將被打破。預計，像武漢、西安、鄭州、成都這樣的區域經濟中心城市將崛起為具有全國影響的廣告中心；另一方面，北京、上海、廣州的廣告代理公司隨著客戶業務和自身業務發展的需要，將在人、財、物各個方面向內地滲透。屆時，將會出現全國性的廣告連鎖公司。不僅如此，隨著我國經濟向海外市場的拓展，中國國際廣告代理公司進而向更廣闊的國際市場邁進。可見，21世紀的中國廣告業向國際型、外向型的方向發展，將成為一個顯象。

誰擁有中國市場，誰就擁有廣告業的未來。據估計，到2010年中國將取代日本成為全球第二大廣告市場。面對中國廣告業在全球廣告業地位的日益突出，我們應該清醒地認識到中國廣告業的現狀，尤其是跨國廣告集團垂涎于中國廣告市場的巨大利潤，加快了在華擴張的步伐。隨著廣告市場的逐步開放，這些廣告集團或跨國公司已經不再滿足于以往的合資公司參股的形式，投資規模明顯增大，關聯性投資增多，投資的系統性增強，對控制權的要求更加強烈。除原有的廣告公司外，以廣告公司為核心，整合一切與營銷有關的資源，進行系統地大范圍的并購，如對公關、營銷咨詢、直效營銷、網絡廣告公司的并購。

隨著市場經濟脈動的加快，廣告公司代理功能日臻完善，一批設備技術含量高、管理科學化、人才齊備、業務能量大的廣告代理公司不斷涌現，不斷縮小與西方先進國家的差距。各項廣告代理功能將全面展開，廣告公司除了為客戶在媒體發布各種形式的廣告外，業務還廣泛涉及到CIS設計與推廣、信息咨詢、市場調查、投資可行性和營銷業績評估、公關公益活動、產品展示和營銷、廣告效果信息反饋與評估、廣告從業人員的高級業務培訓等等。廣告業中將成批涌現CIS設計大師，這類頭腦型策劃人才，到21世紀將會在廣告公司的業務活動中擔當主角。中國廣告業的創意設計水平將達到科學化、高智慧化的程度。

此外，21世紀中國廣告業的媒體發布形式將會更加豐富多采，眼下的空白將會成為發展的良好契機，引來大批有遠見卓識的外國投資商和國內具有開拓精神的廣告代理公司，而在與國際廣告業的交往和交流中，又進一步促使廣告媒體的系統化和科學化，一些目前尚未成氣候的廣告形式將會逐步完善和成熟。比如，近期歐洲最大的、年營業額合人民幣700億元的郵購公司德國廣利洋行看好上海，落戶浦東。在德國，幾乎每家都有廣利洋行的商品購物目錄廣告。

預計到21世紀，傳統的廣告主→廣告代理→媒體發布→受眾的單線條作業形式將被打破；在這條作業線上的四個單元之間的即時互動效果將會大大強化。計算機網絡的普及和音像通訊系統的推廣，使得廣告主、廣告代理、媒體發布和受眾從施動與被動的單向關系轉為互動的即時反饋關系，這將大大提高廣告代理的質量，促進廣告從業人員基本素質和技能的提高，他們必須同時兼具信息學家、管理學家、營銷學家、心理學家、經濟學家、文學藝術家和社會學家的部分知識結構與修養。總之，我們有把握斷言：20世紀80和90年代，是中國廣告業起步和發展的階段，而21世紀上半葉，中國在成為亞太地區乃至全世界最大的廣告市場的同時，其自身的廣告業務能力也在向世界廣告業最先進水平奮力趕超。將會有更多的中外投資商、更多的廣告從業人員和更多的受眾來參與關注中國廣告業的再一次騰飛。

1.2.2 國際發展趨勢

廣告向來被認為是營銷4Ps中促銷的重要部分，被界定為通過大眾媒體向特定目標受眾傳遞商品或服務信息的付費的傳播形式。因此，廣告一般被限定在電視等四大媒體以及戶外廣告上。廣告公司的經營除了整體策劃外，就是媒介代理。但是，九十年代以來，消費市場和媒介都發生了很大變化。首先是市場總體上供過于求，消費者選擇余地更大，這時，僅僅單向性的說服性廣告效果逐漸減弱，廣告主必須認真了解消費者的需求和反饋，需要雙方良好的溝通；再者，可供廣告主選擇用來傳遞信息的媒介形式日益增多，僅僅四大媒體已經無法滿足廣告主的需求。于是，人們談到廣告，其所指的內涵已經比原來大大擴大了。

主要表現在以下兩個方面：

以前，廣告業使用消費者這個概念，消費者一般指購買或使用某產品或服務的人。廣告要影響的對象是消費者，于是，人們努力研究作為消費者的個體或群體的各種消費行為、消費心理，以及媒介接觸習慣等，以期找出其消費活動規律，制定相應的策略。生活者概念的提出是一次巨大的觀念轉變，消費者被還原為實際生活中的人，消費活動僅僅是人們的日常生活中的一個小小組成部分，除此之外，還有娛樂、學習、交友、休息、社區活動等不同的生活方式，還有人們的生活態度、價值觀等等，這些活動顯然與消費活動密不可分。廣告要達到良好的信息溝通，就必須深入人們的生活，研究生活者的生活方式、生活態度、行為方式，才能有良好的溝通，才能賣出自己的產品。廣告顯然已不是傳遞產品或服務信息那么簡單了，而已深深地融入人們的日常生活。

廣告不再是廣而告之一定的商品或服務信息就夠了。在當今信息社會里，每位生活者獲得信息的渠道越來越多，四大媒體僅僅是其獲得信息的一小部分渠道而已。面對越來越多的信息，生活者只能憑主觀感覺非常迅速、淺層地進行處理。在這種情況下，作為信息發送者，廣告主的信息很容易被生活者所忽略或誤解，溝通也就無從談起。因此，廣告主只有根據目標生活者的實際生活形態，采取全方位的信息溝通策略，也就是利用一切可能利用的信息渠道，盡可能地把同一信息傳遞給生活者。在這個過程中，還必須隨時了解生活者的反饋，以便及時作出調整。這樣，廣告主可以利用的媒體就遠不止四大媒體，舉凡能夠傳遞信息的載體，如體育、文藝、社會活動、SP、公關宣傳等等，都成為廣告主與生活者溝通的有效媒體。 這種理論在廣告業中的實際應用，就是這幾年在國內很熱門的整合營銷傳播（IMC），即綜合、協調地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質上一致的信息，以達到宣傳目的的一種營銷手段。近年來日本比較流行的“企業溝通”理論，實際上與此同出一源。敏銳地掌握這一趨勢，許多世界級廣告公司紛紛調整自己的定位，如世界上最大的廣告公司電通，直接把自己定位為“卓越信息溝通”的公司。

與廣告內涵的變化緊密相關的是互動廣告的出現與發展。互動廣告使得生活者能夠即時與廣告進行深入的雙向的交流，使其與品牌的對話隨心所欲。一方面，生活者有幸減少無用廣告的騷擾，而只對他感興趣的內容深入接觸；另一方面，廣告主也可以通過互動廣告搜集對其產品進行過深度了解的生活者的情況，以便與這些具有購買意向的生活者培養一種更加密切的關系，企業的營銷投入才會更具實效。1997年，法國D！集團公司與法國戲劇電視臺合作創辦了第一個商業消費互動節目。出現廣告時，如果觀眾對正在介紹的某種產品感興趣，只需根據廣告畫面上的文字說明，輕輕點一下遙控器上的OK鍵，電視畫面隨之定格，便進入了該產品的互動廣告頁。然后就可以盡情訪問，獲取關于產品的詳細資料，查詢使用產品的特別建議，得到免費樣品，還可以參加有獎競賽游戲。這種電視互動廣告有助于在顧客與品牌之間建立一種新型的關系。

在競爭日益激烈的市場，廣告是否有效，廣告公司固然負有重要責任。不過，廣告畢竟只是營銷中的一環，任何廣告方案也最終由廣告主決定。因此，廣告主對營銷的態度及對廣告代理商的選擇，是決定性的因素。

近年來，國際性廣告主這方面的主要變化有：

在產品高度同質化的今天，消費者很難區分不同企業同類產品的差別，或者即使能夠區分，這種差別實際上也并不重要。消費者更多地根據品牌來選擇產品，因此，品牌成為企業的競爭優勢，是企業的資產。這一點雖然早已得到公認，但是由于競爭激烈，為了提高銷售額，很多廣告主忽略了對品牌的培育，追求短期利益，結果損失更大。在這種情況下，不少廣告主開始重新堅定信念：要以長期的一系列策略來保護自己的品牌。只有強大的品牌才能持久。以品牌專家著名的寶潔在一度走過彎路之后，宣布自己的各種品牌正重新獲得應有的重視和培育，重新強調品牌經理要以消費者研究專家的身份，與寶潔產品開發和營銷人員協同工作。美國BBDO的副總裁菲利普-杜森提醒大家：消費者不會放棄品牌，只有品牌放棄消費者。重視品牌使得廣告主能夠從長遠和全局的觀點來審視每一個營銷計劃和廣告計劃。

近年來國際上采用聯合營銷方式的廣告主越來越多。聯合營銷在日本也稱共策廣告，是指具有互補性（如產品功能、企業的營銷策略）的廣告主基于共同的利益，采取互相合作的營銷方式，如共同發布廣告、聯合進行促銷等等。《荊柯刺秦皇》在日本上映期間，就與某品牌方便面共同發布廣告，鞏俐作為該品牌方便面的代言人，該方便面企業出面購買媒體。聯合營銷費用一般根據協議來分擔。聯合營銷不但可以節省營銷費用，更重要的是能起到1+1>2的作用。柯達進行了這方面的研究測試：由它自己營銷，或與索尼美國公司（提供娛樂產品）聯合營銷，二者對消費者的購買欲有不同的影響。20%的潛在顧客說他們會買柯達營銷的產品，20%說他們會買索尼名下的產品。但是當兩個品牌聯合時，購買欲卻提高到了82%。此外，想宣傳價格而又不能損害品牌形象，聯合營銷是一個比較好的辦法。例如，寶 潔一直與沃馬特商店合作，把更多的廣告資金從全國的預算中撥到聯合營銷上，維薩卡與娛樂業的聯合營銷等等，都是成功的案例。

過去，代理業只要做好份內的代理工作，如廣告策劃、創意，媒介計劃與購買等等。但是今天的市場更加復雜，競爭更加激烈，廣告主更多地希望代理公司能夠成為真正的經營伙伴，幫助提供企業發展方向、企業戰略等方面的咨詢服務。也就是，代理公司應當具備參與企業經營層面，做企業智囊的能力。反過來，代理公司由于參與到企業的經營層面，也有可能更牢固地維護已有的客戶。因此，廣告主與廣告代理之間的這種新型關系被更多地強調。那些不適應新型關系的代理公司，將逐漸被其客戶拋棄。1997年美國廣告客戶刮起所謂“變節風”，象柯達與智威湯遜間長達67年，利維與FCB長達68年，美國聯合航空公司與李奧-貝納長達31年的合作關系一夜之間徹底斷裂，不適應這種新型代理關系是重要原因之一。

現在的世界性大廣告主幾乎很少使用一家代理公司，而是充分利用代理業之間的競爭，以期得到最佳的廣告方案。盡管這種方式有種種的缺陷，但是聰明的廣告主卻屢試不爽。不過，多家代理也使得企業的統一廣告戰略的實施產生困難，為了使其負面作用降到最低，近年來，大廣告主選用的代理商越來越少。更有甚者，1994年曾有46家廣告代理的IBM一下子辭掉45家廣告代理，而把所有業務交給奧美。采用哪種代理模式，并沒有一定之規，全看廣告主的策略和代理公司的能力。